2005年初，国内掀起新一轮的奶粉热，在液态奶无利可图的情况下，以蒙牛为主的众多乳品企业将矛头指向了奶粉行业。然而目前来看，回温只是个别企业的“梦想”，真正被唤醒做市场的是两个成熟品牌三鹿和伊利，新军蒙牛的市场并没有出现预想的热销，还有一些品牌由于市场环境的变化和自身条件的改变，明显出现萎缩、颓败之势，而圣元、南山等采取“高举高打”策略狂轰数年的品牌也发生了质的变化，对促销开始变得谨慎起来。2005年国内奶粉市场的环境更加成熟，品牌个性开始决定市场地位。随着不同品牌走向不同的归宿，整个国产奶粉的市场格局日渐明晰，“回温”已是个不合时宜的名词。
三鹿精耕细作，市场稳中有升
与一些企业的盲目跟风相比，三鹿是最踏踏实实做市场的一个，他们在终端勤勤恳恳，继续巩固自己的奶粉地位。年前由于“阜阳事件”，三鹿奶粉短期内受到了严重的影响，但是目前来看，由于“阜阳事件”处理及时、以及事后品牌恢复措施得当，三鹿在阜阳乃至安徽不但没有留下阴影，而且品牌知名度大幅提高，市场反而获得较大增长，阜阳当地经销商反映：“三鹿的所有产品在这儿都好卖。”“阜阳事件”之后，他们加强了各地农村市场的运作力度，通过广泛竖立门头广告和摆放专柜促销，加强农村市场的认知，销售取得了一定进展。为更好地加大终端管控、为经销商进行贴身服务，他们成立了六个试点机构，把办事处设到经销商那里，一起跑市场，一起解决问题。这对企业实际掌控市场、准备指导操作起到了很好的作用。与往年相比，市场上的窜货现象明显好转。同时，我们可以发现，三鹿今年在央视及各地电视台的广告投入都非常大，据悉，它在四川的每个地级市场都投有不低于5万元的电视广告，这对产品的深度分销起着潜移默化的作用。在终端导购与促销上，三鹿今年明显加大力度，即便是一些老市场如安徽、江苏、山东、河北等，仍不遗余力，表现出强大的攻势。在产品结构调整上，他们吸取劣质奶粉的教训，对低价奶粉逐渐淡化，着重推广15元以上的奶粉。由于这些踏实有效的做法，三鹿目前在各地市场的地位稳定，并呈现出一派老树开新花、销量蒸蒸日上的趋势。近期，随着雀巢受碘超标事件的影响，三鹿争抢国内市场老大的步伐将进一步加快。
伊利加大终端投入，调整产品结构
蒙牛操作手法简单，市场表现不如人愿